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Wissenschaft: Ist nachhaltiger Konsum vernünftig?

Manche Menschen konsumieren nachhaltig. Warum tun sie das? Um diese Frage geht es in zwei neuen Büchern. Grundsätzlich sind sich die Autoren einig, dass klassische Theorien rationaler Entscheidungen, wie sie in den Wirtschaftswissenschaften angewandt werden, nicht als Erklärungsmuster taugen. Der eine Autor, Mathias Peyer, hält die persönlichen Werte für ausschlaggebend. Der andere, Florian Lottermoser, sieht die Gesellschaftsvorstellung als treibende Kraft hinter einem reflexiven Konsum, der sich allmählich zur Routine entwickelt.

Florian Lottermoser macht in seinem Buch „Der reflexive Konsument“ früh klar, dass es ihm um eine  Theorie geht, die ethische, soziale oder ökologische Kaufmotive erklärt. „Der reflexive Konsument betritt die Bühne der Gesellschaft“, schreibt er gleich zu Beginn seines Buches. Hinter dem „reflexiven Konsumenten“ steckt die Weiterentwicklung eines Gedankenganges des deutschen Soziologen Ulrich Beck.

Lottermoser beschreibt gewissermaßen die Konsequenz daraus, den reflexiven Verbraucher. Nachhaltiger Konsum diene  dazu, die Risiken des technologischen Fortschritts wieder zu minimieren. Der Mensch ist demnach kein rein dem eigenen Vorteil nachjagender Homo Oeconomicus, postuliert Lottermoser, der an der Universität Hamburg am Kompetenzzentrum Nachhaltige Universität sowie am Institut für Soziologie zu nachhaltigem Konsum forscht.

Mathias Peyer, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre der Universität Potsdam, hat untersucht, welche Rolle soziale Belange bei Kaufentscheidungen haben. In seinem Buch „Faires Konsumentenverhalten. Analyse von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung und Zahlungsbereitschaft für faire Produkte“ zeigt Peyer auf, dass insbesondere altruistische Motive beim Konsumenten zum Kauf fairer Produkte führen. Darüber untersuchte Peyer, ob und welche Konsumenten bereit sind, für eine zusätzliche soziale Qualität von Produkten zu bezahlen.

Aus seiner Analyse leitet Peyer Ideen für Werbetreibende ab: Informationskampagnen seien zweitrangig, denn die Konsumenten wüssten darüber Bescheid. Verbraucher müssten allmählich ihre moralischen Wertvorstellungen ändern, um fairer zu kaufen – so die Schlussfolgerung von Peyer.

 

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