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Sustainababble [Nachhaltig inhaltloses Gebrabbel]

Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Glaubt man der Werbung, so ist heute beinahe jedes Produkt nachhaltig: Seifen, Autos, Fisch. – Ja, das Thema Nachhaltigkeit ist eindeutig im Marketing angekommen. Aber auch so, dass dies für irgendetwas gut wäre? Für die gesellschaftliche Transformation in Richtung Gemeinwohl, zum Beispiel?

Nachhaltigkeit droht, ihre Bedeutung zu verlieren. Im Englischen gibt es für die inflationäre Verwendung sogar schon ein eigenes Wort: Sustainababble. Das Kunstwort leitet sich zum einen ab vom Turmbau zu Babel. (In der biblischen Erzählung zwingt die Sprachverwirrung letzlich zur Aufgabe des Projektes.) Zum anderen leitet sich „sustainababble“ ab von „babble“; englisch für inhaltloses Gebrabbel.

An einer Tatsache ändert dies derweil nichts: Nachhaltigkeit ist wichtig. Zu wichtig, um das Wort denjenigen zu überlassen, die sie als Worthülse abtun oder in Werbe-Claims verwässern. Denn wir leben in einer Zeit, in der wir den Planeten und dessen Ressourcen „wie nie zuvor plündern und damit sogar die Zukunft der Menschheit gefährden“. So prägnant drückte es Christopher G. Weeramantry aus, der frühere Vizepräsident des Internationalen Gerichtshofes.

Für eine nachhaltige Entwicklung braucht es auch ein anderes Verhalten von uns als Verbraucher. Denn über den Konsum werden nahezu alle Prozesse in Wirtschaft und Gesellschaft beeinflusst. In Deutschland macht der Konsum etwa 75 Prozent der Wirtschaftsleistung aus, davon sind 55 Prozent privater Konsum.

Ein Schlüssel zur nachhaltigen Entwicklung liegt in der Verbraucher-Kommunikation

Ein Schlüssel dafür, dass Konsumenten sich anders, nachhaltiger verhalten, liegt in der Kommunikation. Medien kommt dabei eine entscheidende Rolle zu; schließlich sind sie es, die „die Massen erreichen“. – Welche Erfahrungen machen Medien mit der Nachhaltigkeit? Giovanni di Lorenzo, Chefredakteur der Wochenzeitung Zeit, berichtet: „Unsere Titelgeschichten über Klima oder Nachhaltigkeit waren am Kiosk absolute Flops. Ich kann es mir bis heute nicht erklären, zumal wir eine in diesen Fragen besonders sensible Leserschaft haben. Wer Rat weiß, soll sich bitte melden. (…)“

Eine mindestens ebenso hohe Reichweite wie die Medien hat die Werbung. Ed Mayo, Chief Executive, National Consumer Council, sieht darin eine große Chance: “Marketing is one of the last domains of commercial enterprise to face up to issues of sustainable development. Yet…while marketing got us into this mess, it may be that marketing can get us out.“ Ich finde diesen Gedanken keineswegs absurd. Ganz im Gegenteil.

Doch dieses Potential von Marketing ist offensichtlich noch weitestgehend unerkannt, zumindest bleibt es bislang ungenutzt. So wurde in einer repräsentativen Studie jüngst die Wirkung von Nachhaltigkeits-Claims untersucht. Ergebnis: Viele der Werbebotschaften verunsichern die Konsumenten eher als dass sie informieren. Besonders große Probleme haben Kunden mit Klimaschutz-Botschaften. So zum Beispiel mit dem Begriff  „klimaneutral“. Die wenigsten wissen, was damit gemeint ist und glauben, er bedeute, dass CO2-Emissionen eingespart würden.

Emotionen übernehmen das Steuer am Einkaufswagen

Die Macher der Leipziger Studie folgern, es bestehe „ein hoher Bedarf für aufklärende Kommunikation“. Also ein Mehr vom selben? – Sicher, damit Konsumenten nachhaltiger handeln, braucht es Sensibilisierung durch Aufklärung. Doch Verbraucher ändern ihr Handeln nicht allein dadurch, dass sie (noch mehr) Informationen erhalten. Kaufentscheidungen sind bei weitem nicht immer rational. Konsumforschung und Selbstbeobachtung zeigen: Häufig übernehmen Emotionen und Wertvorstellungen das Steuer an Einkaufswagen und Maustaste. – Emotionen, die maßgeblich von Werbung beeinflusst sind.

Ein anderes Thema ist das Thema an sich: Worüber sprechen wir? Das Weltklima? „Das ist weit weg, irgendwo in Bangladesh und so.“ – Solche Auffassungen muss man nicht teilen, aber man muss sie zur Kenntnis nehmen: Es gibt sie. – Unabhängig davon, gibt es keine anderen „Nachhaltigkeits-Themen“, solche die ganz nah, greifbar und somit wirklich von keinem zu ignorieren sind? Doch wohl mehr als uns lieb sein kann.

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