Konsumforschung, Portfolio

Forschung | Marketing für Nachhaltigkeit?

Menschen im Flughafen

Mehr nachhaltiges Handeln wäre gut. Für den Planeten. Wie kann das gelingen? Wissen und Information scheinen nur die halbe Lösung zu sein. Doch welche Wege führen über die Brücke vom Wissen zum Handeln? Ich bin überzeugt: Ein wichtiger Weg dahin ist gesäumt von Geschichten, emotionalen Bildern und positiv formulierten Botschaften. Die Experten für das alles sind im Marketing zu finden; in Werbeagenturen und den Kommunikations-Abteilungen von Unternehmen.

Eine aktuelle Studie zum Naturbewusstsein der Deutschen macht deutlich, dass in weiten Teilen der Gesellschaft noch große Wissensdefizite zur Naturverträglichkeit von Produkten bestehen. Gut informiert sind hingegen besonders Besserverdienende und formal Gutgebildete. Bei ihnen ist Grün „in“. Doch auch in dieser Gruppe handeln nicht alle danach, sondern wider besseres Wissen.

Der Konsum der privaten Haushalte ist für mehr als ein Viertel aller Treibhausgasemissionen in Deutschland verantwortlich. In Gebrauch und Herstellung von Produkten liegt folglich ein großes Potenzial zur Verringerung der Umweltbelastung.

Bis vor kurzem wurden Lösungen für nachhaltigen Konsum – Wege vom Wissen zum Handeln –  allein auf kognitiver und ethischer Ebene gesehen: in der Kommunikation von Wissen an Konsumenten und der Beeinflussung persönlicher Werte und Einstellungen. Diese Versuche scheitern daran, dass alltägliches Konsumhandeln aus Routinen besteht und schwer veränderbar ist. Auch die Annahme, dass Konsumenten ihre Entscheidungen stets rational treffen und die Alternative mit dem größten Nutzen wählen, darf heute als widerlegt gelten. Neuere Erkenntnisse der Hirnforschung zeigen, wie stark Entscheidungen durch Gefühle beeinflusst werden.

Kritisch, optimistisch. Auf der Suche nach einer besseren Welt

Aus diesem Grund liegt folgende Frage nahe: Welchen Beitrag kann „die Werbewirtschaft“ bei der gesellschaftlichen Steuerung des Konsumhandelns hin zum Ziel Nachhaltigkeit und Gemeinwohl leisten? Oder anders – in Anlehnung an Karl R. Popper – gefragt: Wie kann Marketing bei “der Suche nach einer besseren Welt” nützlich sein?

Bei meiner Tätigkeit als Beraterin beobachte ich und die Branchenstatistik bestätigt es: Das Thema Corporate Social Responsibility/Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen boomt. Ich gewinne  jedoch den Eindruck, dass ein großes Potential ungenutzt bleibt. Aus der Beobachtung einer unterkomplexen „Corporate Social Responsibility“ ist das Konzept einer interdisziplinären Forschungsarbeit im Bereich Nachhaltigkeits-Kommunikation entstanden.

These

Marketing vermag mehr, als den Absatz naturverträglicher Produkte zu fördern. Es ist (neben anderen) ein wichtiger Hebel für gesellschaftlichen Wandel hin zum Ziel naturverträglicher Konsum, Nachhaltigkeit und Gemeinwohl.
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