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Muss sich Marketing neu erfinden?

Marketing Verantwortliche erkennen ihre gesellschaftliche Verantwortung in Punkto Nachhaltigkeit an.

Das jedenfalls ergab die „W&V-Studie: Wie Nachhaltigkeit der Marke nützt“. Die Mehrheit der Befragten – 54 Prozent – sieht sich in der Pflicht, für mehr Nachhaltigkeit zu sorgen.

Doch wie kann Marketing dazu beitragen, Menschen zu nachhaltigem Denken und Handeln anzuregen? Bisher sind kaum überzeugende Antworten darauf zu hören oder zu sehen. Wenn es um Nachhaltigkeit geht, gibt es nur wenige Beispiele, die begeistern. Nicht einmal Werbemacher selbst finden ihr Nachhaltigkeits Marketing attraktiv und motivierend. Sie identifizieren einen Zielkonflikt: „entweder Nachhaltigkeit oder gute, kreative Kommunikation und Werbung.“

Nur die Guten werden überleben

Eine Antwort bietet Philip Kotler, Professor für internationales Marketing an der Kellog School of Management in Chicago. In seinem Buch „Die neue Dimension des Marketings: Vom Kunden zum Menschen“ postuliert er, dass die klassische, profitorientierte Werbung zukünftig eine zunehmende Ausrichtung hinsichtlich sozialer Faktoren nehmen muss: „Marketing funktioniert nicht mehr“. Kunden setzen immer weniger auf „schneller, billiger, bunter“, sondern auf die Glaubwürdigkeit von Unternehmen. Philip Kotler schätzt, nur die Unternehmen werden sich am Markt behaupten, die Nachhaltigkeit in ihr Geschäftsmodell einbeziehen und einen positiven Beitrag zum Gemeinwohl leisten. Der Wissenschaftler fordert, Marketing komplett neu zu erfinden und prägt dafür den Begriff „Marketing 3.0“.

Marketing anders denken

„Findet unser neues Produkt genügend Abnehmer?“ ist nach Kotler nicht die einzige Frage, die sich Marketer heute stellen müssen. Vielmehr avancieren in der betriebswirtschaftlichen Entscheidungsfindung Gemeinwohl und Nachhaltigkeit vom Attribut zum strategischen Oberziel. Auch die sozialen und ökologischen Auswirkungen entlang des kompletten Produktlebenszyklus vom Rohstoff bis hin zu Verbrauch und Wiederverwertung müssen berücksichtigt werden.

Somit ist ein umfassendes Nachhaltigkeits-Management die Grundvoraussetzung für langfristig ausgerichtetes, erfolgreiches Marketing.

Ist „Marketing 3.0“ eine realitätsferne Utopie? Wie sehr steht die Forderung nach Gemeinwohl und Nachhaltigkeit in Konkurrenz zu anderen, existenziellen Unternehmenszielen?

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