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Enkelfähigkeit ist das falsche Wort. Gerade heute

Nachhaltigkeit ist ein so abstraktes Wort. Ein neues Wort muss her! Am besten eins zum Anfassen. – Das neue Wort ist gefunden. Es heißt: Enkelfähigkeit. Ich höre es in letzter Zeit immer häufiger.

Enkelfähigkeit – diese Wort macht mich wütend.

Es ist kurzsichtig. Es ist eurozentrisch. Es ist egoistisch. Es führt noch weiter in die Sackgasse. Besonders deutlich wird dies bei der Debatte zu den sogenannten „Wirtschaftsflüchtlingen“. Wir tragen Verantwortung für diese Menschen, denn es gibt Zusammenhänge zwischen unserem Wohlstand und ihren Fluchtgründen. Die Gründe für ihre Flucht – globale Ausbeutung, Sklavenarbeit und Rohstoff-Zerstörung – machen die Waren in unseren Supermärkten so billig. Diese Zusammenhänge blendet der Begriff „Enkelfähigkeit“ aus.

Der Begriff verschiebt die Aufgabe, „etwas irgendwie, aber doch schon grundlegend verändern zu müssen“, in eine ferne, noch nicht begonnene Zukunft. Er suggeriert, es sei Zeit, sich nochmal zurückzulehnen in seinem Großvater-Schaukelstuhl und bei einer Tasse biologisch-organischen Tee wohlig-besorgt über den Zustand der Welt zu sinnieren. Doch Nachhaltigkeit ist kein abstraktes Zukunftsthema, sondern eine unbewältigte Aufgabe, deren Folgen bereits jetzt – unübersehbar – da sind:

Heute sind 50 Millionen Menschen auf der Flucht. Bis 2050 werden nach UN-Schätzungen nochmal viermal so viele Menschen wegen der Folgen von Stürmen, Dürren oder Überschwemmungen ihre Heimat verlassen müssen. In diesem Jahr flüchteten eine Viertelmillion Menschen nach Europa. Manche auf Grund von Krieg und Terror. Andere wegen wirtschaftlicher Perspektivlosigkeit und Not infolge von Naturzerstörung, Landgrabbing internationaler Konzerne und unfairer Preise auf dem Weltmarkt.

Der Hunger in Afrika ist vor allem von Menschen gemacht. Überall auf dem Kontinent werden Bauern von ihrem Land vertrieben, das sie und ihre Familien seit Generationen ernährt hatte. Und das alles nur, damit wir Bio im Tank haben und im Winter frische Schnittrosen („fairtrade“) in der Vase. Aus der Wissenschaft gibt es zudem Anhaltspunkte – auf den empirisch gesicherten Nachweis sollte man wirklich nicht warten wollen – dass es einen Zusammenhang gibt zwischen Dürren und extremen Wetterverhältnissen in Afrika und den anhaltenen Anstieg an CO2-Emissionen bei uns.

„Wirtschaftsflüchtlinge“ sind Europa unangenehm – sie erinnern daran, dass sich unser Wohlstand auf Ausbeutung gründet

Tausende Menschen ertrinken im Mittelmeer und ersticken in Lastern. Was brauchen wir noch, um aufzuwachen? Die mentalen Abwehr- und Rechtfertigungsstrategien sind nachgerade faszinierend. Wer aus politischen Gründen nach Europa kommt, bestätigt unsere zivilisatorische Überlegenheit. Deshalb: Kriegsflüchtlinge dürfen rein. Doch wer aus wirtschaftlicher Not und Elend flüchtet, der erinnert daran, dass sich unser Wohlstand auf Ausbeutung gründet. Deshalb: Schnell abschieben. Oder besser noch, gleich ganz ausserhalb der eigenen Sichtweite halten.

Der Begriff „Wirtschaftsflüchtling“ entspringt nicht den Polemiken der Pegida-Fraktion sondern der „europäischen Staatsräson“ und der Genfer Flüchtlingskonvention: Krieg, Zerstörung und Verfolgung sind anerkannte Fluchtgründe. Hunger und Armut hingegen sind es nicht. Diese Unterscheidung  macht alle Menschen, die nach Europa kommen, um dem Elend in ihrer Heimat zu entgehen, zu illegalen Einwanderern. Sie werden abgetrennt von allen rechtlichen Bezügen, auch von den angeblich „angeborenen, natürlichen“ Menschenrechten.

Ich glaube, in der ganzen Diskussion um Transformation, Gemeinwohl und Nachhaltigkeit werden wir uns immer weiter in Richtung Sackgasse bewegen, solange sich Politik und Gesellschaft in der Flüchtlingsfrage gegen eine ehrliche Analyse wehren. Um Lösungen finden zu können, müssen auch Verantwortung und Zusammenhänge zwischen unserem Wohlstand und den Fluchtgründen klar benannt sein. Der Begriff Enkelfähigkeit ist dabei alles andere als hilfreich, da er für diese Zusammenhänge blind macht.

 

 

 

 

Sustainababble [Nachhaltig inhaltloses Gebrabbel]

Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Glaubt man der Werbung, so ist heute beinahe jedes Produkt nachhaltig: Seifen, Autos, Fisch. – Ja, das Thema Nachhaltigkeit ist eindeutig im Marketing angekommen. Aber auch so, dass dies für irgendetwas gut wäre? Für die gesellschaftliche Transformation in Richtung Gemeinwohl, zum Beispiel?

Nachhaltigkeit droht, ihre Bedeutung zu verlieren. Im Englischen gibt es für die inflationäre Verwendung sogar schon ein eigenes Wort: Sustainababble. Das Kunstwort leitet sich zum einen ab vom Turmbau zu Babel. (In der biblischen Erzählung zwingt die Sprachverwirrung letzlich zur Aufgabe des Projektes.) Zum anderen leitet sich „sustainababble“ ab von „babble“; englisch für inhaltloses Gebrabbel.

An einer Tatsache ändert dies derweil nichts: Nachhaltigkeit ist wichtig. Zu wichtig, um das Wort denjenigen zu überlassen, die sie als Worthülse abtun oder in Werbe-Claims verwässern. Denn wir leben in einer Zeit, in der wir den Planeten und dessen Ressourcen „wie nie zuvor plündern und damit sogar die Zukunft der Menschheit gefährden“. So prägnant drückte es Christopher G. Weeramantry aus, der frühere Vizepräsident des Internationalen Gerichtshofes.

Für eine nachhaltige Entwicklung braucht es auch ein anderes Verhalten von uns als Verbraucher. Denn über den Konsum werden nahezu alle Prozesse in Wirtschaft und Gesellschaft beeinflusst. In Deutschland macht der Konsum etwa 75 Prozent der Wirtschaftsleistung aus, davon sind 55 Prozent privater Konsum.

Ein Schlüssel zur nachhaltigen Entwicklung liegt in der Verbraucher-Kommunikation

Ein Schlüssel dafür, dass Konsumenten sich anders, nachhaltiger verhalten, liegt in der Kommunikation. Medien kommt dabei eine entscheidende Rolle zu; schließlich sind sie es, die „die Massen erreichen“. – Welche Erfahrungen machen Medien mit der Nachhaltigkeit? Giovanni di Lorenzo, Chefredakteur der Wochenzeitung Zeit, berichtet: „Unsere Titelgeschichten über Klima oder Nachhaltigkeit waren am Kiosk absolute Flops. Ich kann es mir bis heute nicht erklären, zumal wir eine in diesen Fragen besonders sensible Leserschaft haben. Wer Rat weiß, soll sich bitte melden. (…)“

Eine mindestens ebenso hohe Reichweite wie die Medien hat die Werbung. Ed Mayo, Chief Executive, National Consumer Council, sieht darin eine große Chance: “Marketing is one of the last domains of commercial enterprise to face up to issues of sustainable development. Yet…while marketing got us into this mess, it may be that marketing can get us out.“ Ich finde diesen Gedanken keineswegs absurd. Ganz im Gegenteil.

Doch dieses Potential von Marketing ist offensichtlich noch weitestgehend unerkannt, zumindest bleibt es bislang ungenutzt. So wurde in einer repräsentativen Studie jüngst die Wirkung von Nachhaltigkeits-Claims untersucht. Ergebnis: Viele der Werbebotschaften verunsichern die Konsumenten eher als dass sie informieren. Besonders große Probleme haben Kunden mit Klimaschutz-Botschaften. So zum Beispiel mit dem Begriff  „klimaneutral“. Die wenigsten wissen, was damit gemeint ist und glauben, er bedeute, dass CO2-Emissionen eingespart würden.

Emotionen übernehmen das Steuer am Einkaufswagen

Die Macher der Leipziger Studie folgern, es bestehe „ein hoher Bedarf für aufklärende Kommunikation“. Also ein Mehr vom selben? – Sicher, damit Konsumenten nachhaltiger handeln, braucht es Sensibilisierung durch Aufklärung. Doch Verbraucher ändern ihr Handeln nicht allein dadurch, dass sie (noch mehr) Informationen erhalten. Kaufentscheidungen sind bei weitem nicht immer rational. Konsumforschung und Selbstbeobachtung zeigen: Häufig übernehmen Emotionen und Wertvorstellungen das Steuer an Einkaufswagen und Maustaste. – Emotionen, die maßgeblich von Werbung beeinflusst sind.

Ein anderes Thema ist das Thema an sich: Worüber sprechen wir? Das Weltklima? „Das ist weit weg, irgendwo in Bangladesh und so.“ – Solche Auffassungen muss man nicht teilen, aber man muss sie zur Kenntnis nehmen: Es gibt sie. – Unabhängig davon, gibt es keine anderen „Nachhaltigkeits-Themen“, solche die ganz nah, greifbar und somit wirklich von keinem zu ignorieren sind? Doch wohl mehr als uns lieb sein kann.

Zum Weiterlesen

Nachhaltig reisen: Was geht noch?

„Erfolgsmeldung“ zur Eröffnung der ITB 2015: Im letzten Jahr stieg die Zahl von Flugreisen ins Ausland auf einen neuen Höchststand. 81,6 Millionen Menschen sind 2014 von deutschen Flughäfen aus gestartet. Das sind 2,7 Millionen Passagiere (oder 3,4 Prozent) mehr als 2013.

Zahlen, die nachdenklich machen – weil bekannt ist, wie schädlich Fliegen für die Umwelt ist. Ein einziger Flug nach Mallorca ist genauso schlecht wie ein ganzes Jahr lang Autofahren. Warum ist Fliegen so beliebt und das mehr als je zuvor?

Entweder schützen oder fliegen. Beides geht nicht.

Mit keinem anderen Transportmittel können so schnell so weite Strecken überwunden werden. Das ist wohl der Hauptgrund. Auch ich möchte nicht darauf verzichten, die Welt zu entdecken und zu reisen. Meine Nichte ist gerade für ein halbes Jahr zum Schüleraustausch in Neuseeland. Und wenn ich ihre Begeisterung sehe, dann war es jeden Flugkilometer wert. Dennoch: Schönzureden gibt es nichts. Zwischen nachhaltigem Verhalten und Flugreisen herrscht eine unüberwindbare Spannung. Entweder Klima schützen oder fliegen. Beides geht nicht. Es kommt darauf an, nicht sinnlos um die Welt zu jetten, sondern Reiserouten bewusst auszuwählen, d. h. umweltfreundliche Alternativen zum Flugzeug im Blick zu haben. Als Faustregel gilt, bei Flügen über 1400 Kilometer ist ein Aufenthalt von 14 Tagen ein gutes Verhältnis.

Kein Reiseveranstalter der Welt…

ITB, frühlingshaftes Wetter in Berlin und in Hamburg haben die Kinder schulfrei. Da will auch ich weg. Raus aus Berlin. Was anderes sehen. Hamburg am Wochenende ist schön. Aber das meine ich nicht. Weit weg. Für mehrere Wochen ganz woanders sein. – Vor einigen Jahren war ich auf der Via de la Plata unterwegs: 600 Kilometer zu Fuß quer durch Spanien von Salamanca nach Santiago de Compostela bis ans Ende der Welt. Ein perfekter Urlaub:

„(…) Als ich am nächsten Morgen aus dem Fenster gucke, ist der Himmel wieder tiefblau. Postkartenwetter. Die Sonne strahlt und die Möwen erzählen sich über die Dächer hinweg Geschichten. Heute wird mein Tag am Strand: Baden, lesen und in der Sonne liegen. Ich schwimme im Atlantik und bin glücklich. Kein Reiseveranstalter der Welt hätte das organisieren können.“

Sofort würde ich wieder losziehen zum „Pilgern“ auf der Via de la Plata. Doch will ich keinen Weg zweimal gehen. (Dafür ist die Welt zu groß.) Mal schauen, was diesen Sommer – geht.

Briefing von Alejandro Escamilla

Strategie | Im Dialog zur guten Lösung

Ob im Social Web, am PoS oder vis-à-vis – erfolgreiche Kommunikation beginnt mit einer guten Strategie. Gemeinsam mit Ihnen entwickle ich einen Plan, der zu Ihrem Unternehmen und Marketing passt.

Ein durchdachtes Konzept ist die Basis für alle weiteren Maßnahmen für Marketing und Kommunikation. Sind die Ziele klar, so ergeben sich die nächsten Schritte wie von selbst. Der Weg führt über drei Etappen:

  1. Analyse
  2. Strategie
  3. Maßnahmen.

Basis einer guten Konzeption: Die solide Analyse

Hierfür nutze ich Methoden, die auch durch Marktfeldanalysen in der Betriebswirtschaft bekannt sind (SWOT, PESTEL, Soll-Ist). Wertvolle Ergebnisse liefern außerdem Online-Monitoring und Webanalyse-Tools, wie Google-Analytics oder Piwik.

Die zentrale Konzeptionsphase ist die Strategie-Entwicklung

Ein Ziel wird definiert, das möglichst gut überprüfbar ist, damit sich später konkrete Erfolge messen lassen. Hier setze ich das SMART-Modell ein. Entscheidend ist außerdem, ein genaues, anschauliches Bild von den Menschen zu zeichnen, die erreicht werden sollen. Dafür nutze ich gleich mehrere Zielgruppenmodelle aus der Marktforschung wie beispielsweise Sinus Milieus, Semiometrie und Limbic Map.

Ab diesem Punkt gilt: der Kreativität freien Lauf lassen.

Ziel und Zielgruppe sind definiert. Jetzt entsteht die kreative Leitidee, von der sich alle Einzelmaßnahmen ableiten werden. Die Strategie-Entwicklung gestalte ich als dialogischen Prozess und auf Wunsch als Inhouse Consulting, d. h. beim Kunden vor Ort zu sein. In Workshops arbeite ich mit Kreativmethoden, die alle Sinne einbeziehen.

Kreativer Schluss: Ein Maßnahmenplan wird entwickelt

Geeignete Maßnahmen leiten sich immer aus den Ergebnissen im Analyse- und Strategieteil ab. Dabei bauen die einzelnen Komponenten aufeinander auf, ergänzen und verstärken sich gegenseitig. Hierfür entwickele ich einen Zeit- und Maßnahmenplan sowie eine Ressourcenplanung (Zeit, Geld, Material, Personal).

Ihre Vorteile

  • Sie haben ein gutes Konzept, an dem Sie sich orientieren können.
  • Sie kennen die Kriterien für zielführende Kommunikations-Maßnahmen.
  • Sie können neue Ideen schneller realisieren.
  • Der Plan hilft, Ressourcen optimal einzusetzen.
Himbeeren von Glen Carrie

Marketing | Nachhaltigkeit überzeugt

Ich bin spezialisiert auf Nachhaltigkeits Marketing. Dialog ist gut mit informativen, unterhaltsamen Inhalten: Storytelling – auf den richtigen Kanälen, zur richtigen Zeit.

Das Social Web bietet für Public Relations eine Reihe interessanter Optionen. Das gilt auch für die Kommunikation komplexer Inhalte, wie zum Beispiel auch beim Nachhaltigkeits Marketing.

Was ist eigentlich das Interessante am Web 2.0?

Aus Text, Bildern, Daten, Audio- und Video-Elementen entstehen spannende Geschichten, die Leser interaktiv entdecken können. So erlebt insbesondere die alte Kunst des Geschichtenerzählens im Social Web eine Renaissance. Für die Kommunikation komplexer Inhalte ist das sogenannte „Storytelling“ ein sehr überzeugendes Tool.

Eine gute Story informiert, unterhält und berührt emotional.

Es gibt viele Ebenen in der Sprache: von Wissenschaft zu Politik, von Journalisten zur Öffentlichkeit, von Unternehmen zum Verbraucher. Oft kommt eine Botschaft nicht an, weil Kontext, Ton oder Farbe nicht stimmen. Doch Geschichten werden von allen verstanden.

Strategiemix mit Linkbuilding plus Online-PR

Interdisziplinarität sollte nicht nur in der Wissenschaft praktiziert werden, sondern auch im Marketing. Erfolgreiche Kommunikation verknüpft heute bewährte PR-Instrumente mit passenden Online-Strategien. Denn spannende Inhalte generieren nicht automatisch Traffic, Leads oder Sales. Um das definierte Ziel zu erreichen, muss der Content zunächst beim Kunden ankommen. Bei der Verbreitung guter Inhalte im Netz setze ich – nach Penguin, Hummingbird und Pigeon-Update – auf Linkbuilding plus Online-PR.

Welche Geschichte möchten Sie erzählen? Ich helfen Ihnen, sie so zu verpacken, dass Ihre Kunden sie verstehen und gern zuhören. Und ich berate Sie, wie Ihre Story auch im Web 2.0 gut ankommt.

Ihre Vorteile

  • Medienplanung: Sie kennen Ihre wichtigen Kommunikationskanäle – klassisch und im Social Web.
  • Themenfindung: Sie wissen, was Ihre Zielgruppen interessiert und mit welchen Geschichten Sie begeistern können.
  • Redaktionsplan: Sie haben klar vor Augen, welche Inhalte sie über welche Kommunikationskanäle senden.
  • Ressourcen: Sie können den Aufwand für Kommunikation & Marketing einschätzen und entsprechend planen.
Schreibmaschine von Sergey Zolkin

Texte | Für Mensch und (Such-) Maschine

Gute Texte sind die Basis erfolgreicher Kommunikation. Als Texterin bringe ich Informationen auf den Punkt. Und ich schreibe verständlich – für Mensch und für (Such-)Maschine.

Texte müssen ganz unterschiedliche Anforderungen erfüllen:

  • sachlich informieren, ohne werblich zu wirken
  • Fachwissen vermitteln und für die Sache begeistern
  • den Leser mitten ins Herz treffen und dabei Bilder im Kopf malen.

Zusätzliche Herausforderungen an einen Text stellen Internet und Social Web. Das Zauberwort heißt hier Suchmaschinen-Optimierung, kurz SEO genannt. Beim Schreiben fürs Web sind eine Reihe an Parametern entscheidend, zum Beispiel Keyworddichte und Länge, Struktur und Überschriften, Bildertexte, Barrierefreiheit.

Die wichtigste SEO-Regel: Was gut für Leser ist, findet Google gut.

Doch nicht nur formale Anforderungen sind wichtig, um beim Suchmaschinen-Ranking oben zu landen. Auch Mehrwert, Dialog und eine mediale Aufbereitung sind gefordert. Content ist (wieder) King. Das heißt, Websites mit starkem Inhalt belohnt Google mit Top-Positionen in den Suchergebnissen. Die wichtigste SEO-Regel lautet: Ein für Suchmaschinen optimierter Text ist ein Text, den auch Ihre Kunden gern lesen.

Ob für Print oder Web, Hardcover oder Hashtag: Als erfahrene Texterin finde ich die passenden Worte für verschiedene Medien, Genres und Maßnahmen.

Ihr Vorteile

  • suchmaschinenoptimierte, leserfreundliche Texte fürs Web
  • journalistische Texte für Pressemitteilungen
  • zielgruppengerechte Texte für Broschüren und Flyer
Menschen im Flughafen

Forschung | Marketing für Nachhaltigkeit?

Mehr nachhaltiges Handeln wäre gut. Für den Planeten. Wie kann das gelingen? Wissen und Information scheinen nur die halbe Lösung zu sein. Doch welche Wege führen über die Brücke vom Wissen zum Handeln? Ich bin überzeugt: Ein wichtiger Weg dahin ist gesäumt von Geschichten, emotionalen Bildern und positiv formulierten Botschaften. Die Experten für das alles sind im Marketing zu finden; in Werbeagenturen und den Kommunikations-Abteilungen von Unternehmen.

Eine aktuelle Studie zum Naturbewusstsein der Deutschen macht deutlich, dass in weiten Teilen der Gesellschaft noch große Wissensdefizite zur Naturverträglichkeit von Produkten bestehen. Gut informiert sind hingegen besonders Besserverdienende und formal Gutgebildete. Bei ihnen ist Grün „in“. Doch auch in dieser Gruppe handeln nicht alle danach, sondern wider besseres Wissen.

Der Konsum der privaten Haushalte ist für mehr als ein Viertel aller Treibhausgasemissionen in Deutschland verantwortlich. In Gebrauch und Herstellung von Produkten liegt folglich ein großes Potenzial zur Verringerung der Umweltbelastung.

Bis vor kurzem wurden Lösungen für nachhaltigen Konsum – Wege vom Wissen zum Handeln –  allein auf kognitiver und ethischer Ebene gesehen: in der Kommunikation von Wissen an Konsumenten und der Beeinflussung persönlicher Werte und Einstellungen. Diese Versuche scheitern daran, dass alltägliches Konsumhandeln aus Routinen besteht und schwer veränderbar ist. Auch die Annahme, dass Konsumenten ihre Entscheidungen stets rational treffen und die Alternative mit dem größten Nutzen wählen, darf heute als widerlegt gelten. Neuere Erkenntnisse der Hirnforschung zeigen, wie stark Entscheidungen durch Gefühle beeinflusst werden.

Kritisch, optimistisch. Auf der Suche nach einer besseren Welt

Aus diesem Grund liegt folgende Frage nahe: Welchen Beitrag kann „die Werbewirtschaft“ bei der gesellschaftlichen Steuerung des Konsumhandelns hin zum Ziel Nachhaltigkeit und Gemeinwohl leisten? Oder anders – in Anlehnung an Karl R. Popper – gefragt: Wie kann Marketing bei “der Suche nach einer besseren Welt” nützlich sein?

Bei meiner Tätigkeit als Beraterin beobachte ich und die Branchenstatistik bestätigt es: Das Thema Corporate Social Responsibility/Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen boomt. Ich gewinne  jedoch den Eindruck, dass ein großes Potential ungenutzt bleibt. Aus der Beobachtung einer unterkomplexen „Corporate Social Responsibility“ ist das Konzept einer interdisziplinären Forschungsarbeit im Bereich Nachhaltigkeits-Kommunikation entstanden.

These

Marketing vermag mehr, als den Absatz naturverträglicher Produkte zu fördern. Es ist (neben anderen) ein wichtiger Hebel für gesellschaftlichen Wandel hin zum Ziel naturverträglicher Konsum, Nachhaltigkeit und Gemeinwohl.
Ina Rieck ist Beraterin und Dozentin für Nachhaltigkeits Marketing.

Auf ein Gespräch | Ina Rieck

Das wichtigste Medium der Welt ist nicht Facebook, sondern Food. Ein schlauer Satz, leider nicht von mir. – Ich lese ihn in einem Magazin, während ich auf Ina Rieck warte. Sie ist meine Gesprächspartnerin heute. Ina Rieck hat mit Medien zu tun. Mit Medien und Marketing.

Als Maulwürfin frage ich mich, ob das was Gutes ist. Für Unternehmen bestimmt. Aber braucht das auch die Welt? Ich werde der Sache mal unauffällig auf den Grund gehen.

Meine Lieblingsspeise sind Regenwürmer. Frau Rieck, was essen Sie am liebsten?

| Ina Rieck | Vor einem Jahr habe ich die vegane Küche entdeckt. Mein Favorit zur Zeit ist Kürbis aus dem Backofen. Dazu schmeckt selbstgemachtes Tomaten-Ketchup mit extra viel Curry.

Womit verdienen Sie sich Ihre Tomaten und Kürbisse?

| IR | Ich arbeite als Beraterin für Nachhaltigkeits-Marketing in Berlin. Meine Kunden sind Unternehmen, die ihre Öffentlichkeitsarbeit oder Marketing neu ausrichten wollen. Sie unterstütze ich mit strategischer Beratung. Für Firmen, die bereits ein klares Konzept haben, biete ich Einzelleistungen, wie zum Beispiel ein Storyboard für die neue Website oder ein Redaktionsplan für die Facebook-Fanpage. Oft werde ich auch als Texterin angefragt.

Ist es das, was die Welt braucht?

| IR | Um die Rettung des Planeten führt kein Weg vorbei, weil uns derzeit nur einer zur Verfügung steht. Jeder allein kann die Welt sicherlich nicht ändern. Aber jeder kann seinen Teil dazu beitragen. Sowohl im Privaten als auch im Beruflichen gibt es Möglichkeiten. Ich arbeite wissenschaftlich zu dem Thema – salopp formuliert – „Der Beitrag von Werbung zur Rettung der Welt“.

Wie?! Werbung hilft, die Welt zu retten?

| IR | Manchmal schon, ja. Es kommt darauf an, wie Werbung eingesetzt wird. Natürlich verführt sie Menschen zu sinnlosen Dingen. Ein Beispiel sind sperrige, spritfressende SUVs in der Stadt. Rational ist das nicht, und trotzdem: Manche finden’s klasse. – Diese Verführungs- und Wirkungsmacht von Werbung kann aber genauso positiv eingesetzt werden. Marketing kann die Distanz zwischen Wissen und Handeln verringern und Verbraucher auf vielfältigste Weise für bewussten Konsum motivieren. Und damit meine ich mehr als „das Richtige“ zu kaufen. Appellative Kampagnen greifen meiner Meinung nach noch zu kurz und verstellen den Blick auf die dahinter liegenden Fragen.

Sie glauben also, dass Marketer den Weg „vom Wissen zum Handeln“ kennen?

| IR | Zumindest ist Marketing im Besitz von wichtigem Handwerkzeug. Ein Beispiel: Es ist bekannt, unter welchen unsozialen Bedingungen ein Turnschuh hergestellt wird, gekauft wird er aber trotzdem. Denn Wissen über Misstände führt nicht automatisch zum veränderten Handeln. Ein Weg dahin führt über Emotionen. Und für Emotionen sind Marketer die Experten. Bisher ist dieses Potential noch weitgehend ungenutzt. Ich bin aber davon überzeugt, dass schon bald immer mehr Unternehmen beginnen werden, Marketing anders zu denken. Die einen als Reaktion auf die veränderten Wünsche der Verbraucher. Andere aus Überzeugung, dass ein Wandel stattfinden muss, weil uns sonst die Erde um die Ohren fliegt.

Marketing anders denken – hört sich gut an. Wie sieht das in der Praxis aus?

| IR | Bleiben wir bei den Turnschuhen: Vielleicht ist es irgendwann Mainstream, nicht das allerneueste Modell zu tragen. Je älter die Turnschuhe, desto cooler der Träger. – Es gibt bereits Unternehmen, die ihre Kunden auffordern, weniger Neues zu kaufen und stattdessen kaputte Sachen zur Reparatur zu bringen.  „Don’t buy this jacket.“  Mit diesem Slogan wirbt zum Beispiel die Outdoor-Marke Patagonia. Dieses Beispiel zeigt: Marketing muss nicht auf rein ökonomische Ziele reduziert sein, sondern kann beim Umdenken für eine nachhaltige Welt wichtige Unterstützung leisten.

Was würden Sie tun, um die Welt jetzt sofort einbisschen besser zu machen?

| IR| Das Verhältnis zwischen Palästinensern und Israel wie einen Film zurück auf Anfang setzen, das würde ich tun. Einfach die Reset-Taste drücken, als hätte es in der Region Teilung und Kriege nicht gegeben. Ohnmacht, Schmerz, Perspektivlosigkeit, Unrecht gäbe es nicht, und eine Verständigung auf Augenhöhe wird möglich. – Ende der 1990er Jahre habe ich im Gazastreifen gearbeitet. Damals lag für kurze Zeit ein Hauch der Hoffnung in der Luft.

Frau Rieck, schenken Sie mir zum Schluss einen schönen Satz?

| IR | Ein Satz aus Erich Kästners Roman „Das fliegende Klassenzimmer“: Für allen Unfug, der in der Welt geschieht, sind nicht nur die verantwortlich, die ihn begehen, sondern auch die, die ihn zulassen.